"Que el sector del comercio se está preparando ya para la llegada de las navidades es un hecho. En los últimos días hemos empezado a ver ‘florecer' los primeros dulces navideños en los stands de las grandes superficies; los anuncios de juguetes y perfumes acaparan gran parte de los espacios publicitarios; y, aunque no se iluminen, no son pocos los que ya han instalado luces de colores en sus fachadas y escaparates.
La Navidad no es sólo tradición, fiesta y familia, es una oportunidad para hacer crecer las ventas que la farmacia no debe dejar de lado. Y es que ésta es una época crucial para la fidelización y, sobre todo, para la captación de clientes a través de diversas acciones de marketing: packs promocionales, cestas de Navidad, pequeños detalles con el cliente de siempre... Todo ello englobado dentro de una misma campaña, que debe estar medida al detalle y diferenciada de otras que se hagan a lo largo del año con el fin de ganar notoriedad y posicionamiento frente a la competencia.
PASO A PASO
Según Manuel Osuna, director de Ventas de Consumer Healthcare en Rottapharm Madaus, la Navidad debe estar presente en la farmacia desde mediados de noviembre hasta Reyes. Su objetivo debe ser el de "incentivar la compra por impulso y aumentar el número de productos comprados por cada cliente".
Para lograrlo, Osuna apunta que hay que dar un empujón a la campaña con publicidad a pie de calle. "Las redes sociales y el emailing también pueden resultar un elemento notorio decisivo, aunque su uso todavía no es generalizado".
Óscar Cobos, farmacéutico en Madrid y experto en tendencias de marketing en el sector, defiende que si hay algo imprescindible para que funcione la campaña es el boca a boca: "Los pequeños obsequios para el cliente fidelizado son muy útiles para lograr ese tipo de promoción y atraer a un mayor número de público durante las semanas navideñas", explica.
Ambos también apuestan por llamar la atención a través del escaparate, una opinión que comparten con Albert Pantaleoni, profesor del máster en Marketing Farmacéutico de la UPF Barcelona School of Management, quien resalta que este elemento "es el mejor altavoz de la farmacia: trabaja las 24 horas del día sin descanso los siete días de la semana".
IDEAS PARA ATRAER
"La mayoría de los titulares de farmacia se limitan a decorar sus locales y escaparates con belenes, velas, lazos y espumillón, y a obsequiar a sus clientes más fieles con calendarios, participaciones de lotería o similares. No se dan cuenta de que hay otras mil y una acciones para posicionarse por encima de sus competidores durante el resto del año, bien captando nuevos clientes, bien modificando las tendencias de compra de los que ya están fidelizados y mejorando sus ventas", explica Cobos.
En su opinión, un ejemplo sería sortear cestas con productos dermatológicos o de parafarmacia. "El coste es bajo y así se consigue que el cliente agraciado pruebe productos que nunca ha comprado. Si le gusta el resultado, volverá a por ellos e, incluso, lo promocionará". Desde su experiencia, también considera acertado poner en marcha políticas de Responsabilidad Social Corporativa, "como donar un porcentaje de los beneficios obtenidos a obras sociales", y potenciarlas en estas fechas, marcadas por la solidaridad.
La misma opinión comparte Albert Pantaleoni, que también advierte de que "no hay que perder el norte". Y matiza: "Somos una farmacia, no un supermercado ni una tienda de Todo a 100'. El eslogan ‘Regala salud y prevención' debe marcar la diferencia con otros establecimientos".
Desde su punto de vista, la Navidad es época de regalos, y en la farmacia existe gran cantidad de productos susceptibles de convertirse en un inmejorable detalle: productos de cosmética, cepillos dentales eléctricos, tensiómetros y termómetros digitales... "Por otro lado, al ser una temporada de excesos gastronómicos, se puede potenciar la categoría de digestivo con una campaña sanitaria", apunta.
Pero, ¿qué consecuencias puede traer no preparar o ni si quiera realizar la campaña de Navidad? Osuna es claro en este aspecto: "A corto plazo se pierden oportunidades de venta y se disminuye la facturación, porque el cliente prefiere elegir otro punto de venta donde sí se lleven a cabo este tipo de promociones". Una situación que también perjudica al negocio a medio-largo plazo, según Cobos, ya que "ese cliente perdido en Navidad probablemente se quede con la competencia durante el resto del año".
‘TENDENCIAS 2.0'
Para la farmacia on line son mucho más determinantes las acciones de promoción vía web para dar a conocer su campaña navideña, como newsletters, listas de correo a las que hacer llegar sus ofertas o posicionarse en buscadores, bien a través de técnicas de optimización de motor de búsqueda (SEO en sus siglas en inglés), bien invirtiendo directamente en publicidad. Para captar clientes, debe ofrecer descuentos interesantes o servicios alternativos: paquetes y cestas personalizadas, productos envueltos para regalo, plazos de entrega rápidos sin coste adicional...
El éxito de las acciones que lleve a cabo la botica 2.0 durante Navidad dependerá de cómo consiga suplir esa falta de cercanía con el cliente. Es importante que ofrezca un buen soporte on line y que, a ser posible, cuente con un chat para ampliar información sobre los productos o los plazos de entrega y para humanizar el trato con el usuario.
Por supuesto, debe estar presente en todos los soportes: PC, tabletas, teléfonos inteligentes... Para ello no es necesario diseñar una web por un lado y una aplicación móvil por otro. Con tener una página compatible con estos dispositivos será más que suficiente y aumentará las posibilidades de venta. Y en la medida de lo posible, con un diseño diferente del que posee durante el resto del año, un aspecto que alerte al usuario de que las ofertas que aparezcan en la web tienen un tiempo limitado. No hay que olvidar que la página de inicio es el escaparate de la farmacia on line."
Fuente:
Suplemento Web "Todo dermo" de Correo Farmaceutico http://www.correofarmaceutico.com/tododermo/tu-gestionas/navidad-captar-fidelizar-clientes
